Tequila, whisky y mezcal: la receta de Diageo para conquistar México
Comercializar whisky, tequila y mezcal le ha dado a Diageo la oportunidad de ser líderes en participación del mercado mexicano
Las acciones realizadas por Diageo en los últimos cinco años han llevado a esta compañía mundial de bebidas alcohólicas a una posición de liderazgo. “Nuestra visión es transformar el mercado donde participamos”, afirma Erik Seiersen, director general de Diageo México y Cuba.
Hace 10 años, Diageo empezó a invertir en whisky en nuestro país. Luego identificaron un hueco en su portafolio. No había algo relacionado con el sabor agave, tequila o mezcal. Por eso decidieron vender tequila en México cuando existían seis jugadores con menos del 20% del mercado.
“Esto fue un pivote, un cambio de dirección que nos hizo escalar a otro nivel”, señala el CEO. Aunque ya distribuían Don Julio en distintos países.
Esto les permitió, primero que nada, satisfacer la necesidad del consumidor de tequilas prémium, pues había pocas opciones en el país; y, en segundo lugar, dar a los clientes, distribuidores, mayoristas y puntos de venta no solo whisky, sino tequila. Esto los encaminó a otro mercado, el del mezcal, con la adquisición de Pierde Almas. También hicieron una asociación a largo plazo con Mezcal Unión.
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Comercializar whisky, tequila y mezcal les ha dado la oportunidad de ser líderes en participación del mercado mexicano, con más de 32 puntos. Hoy, Don Julio es el tequila número uno en valor.
“Pero lo más importante es que venimos a demostrar que una compañía no solo puede ser buena en whisky o tequila, sino que podemos ofrecerle al consumidor un repertorio de grandes marcas en varias categorías, en todos los gustos y a diferentes precios. Eso nos ha llevado a competir muy bien”.
Lo anterior resume un poco de lo que ha pasado en Diageo México en los últimos cinco años, aproximadamente 1,500 días. “Cuando uno empieza retos tan grandes como los de Diageo, no sabemos qué va a pasar, y cinco años después, ves y no puedes creer todo lo que sucedió en un corto tiempo”.
Hace 10 años, Diageo empezó a invertir en whisky en nuestro país.
Como parte de este proceso, en 2015 la compañía anunció una inversión de 400 millones de dólares a cinco años. Pocas empresas hacen estas apuestas y Seiersen lo sabe porque trabajó en algunas transnacionales. Reconoce que uno de los errores más grandes es pensar en invertir ya que pasen las elecciones o cuando se resuelva el TLCAN.
“Tienes que quitar el miedo y tomar riesgos. Si no lo haces, no te pones al frente. Si ahora quisiéramos empezar a vender tequila, imagínate lo que nos costaría. Por ejemplo, hace tres años no teníamos ni una sola gota de mezcal”.
¿Y cuál es la estrategia? Son tres pilares: uno y el más importante es conocer y entender al consumidor; el segundo pilar es buscar la innovación, porque la gente quiere cosas nuevas. “Cuando trajimos el ron Captain Morgan o el licor Baileys nos adelantamos a las tendencias. También innovamos con el Smirnoff de tamarindo”.
Un tercer pilar es fortalecer la relación con los clientes. “A todos mis clientes los conozco, los veo por lo menos una vez al mes y tengo relaciones muy cercanas”.
Porque claramente el consumidor manda, pero quien te ayuda a que tengas éxito es tu cliente, recalca. Por eso, cada año Diageo organiza “El día de clientes”, para platicar con ellos acerca de la estrategia.
“Los consentimos para asegurar que nos apoyen en acercar nuestros productos al consumidor”. La iniciativa “El día de clientes” nació en México. “Ahora, el mejor cumplido es que nos estén copiando en otros países donde está Diageo”.
Si Seiersen definiera a Diageo en pocas palabras se le viene a la mente: “Somos una empresa que aspira no solo a ser la de mejor desempeño, sino la más respetada”. Y es que, en una industria que requiere actuar con responsabilidad, “la firma siempre está asegurándose de desempeñarse en el mejor nivel, siendo la más admirada por hacer siempre lo correcto. Con un genuino deseo de que haya moderación, se evite conducir embriagado y no se venda alcohol a menores de edad y a mujeres embarazadas”.
Pasión por los equipos
Lo que más le gusta es crear equipos de fuerte colaboración, ayudar a la gente a desarrollar su máximo potencial de desempeño individual, primero que nada; y luego de manera colectiva.
Hacerlo con una dedicación absoluta para las personas con las que está colaborando. Siente pasión por los equipos y el desarrollo del talento.
“Mis colaboradores te lo dirán. Soy obsesivo en el tema de desempeñarse en el mejor nivel. Y nos ha ido tremendamente bien. Hemos tenido realmente cinco años muy sólidos”.
