COVID-19 es la última oportunidad para digitalizar a tus clientes

*Cédric Vialle, profesor de Cátedra de EGADE Business School

Salvador Muñoz es uno de los ejecutivos más afortunados en cuanto al impacto de la COVID-19 sobre su negocio. Es el CEO de Beerhouse.mx, tienda en línea de Grupo Modelo, y vio sus ventas multiplicarse por 15 por la contingencia. En el sector de la moda, un líder del mercado tuvo un aumento de 50% de sus ventas en línea.

Otras empresas no tuvieron la misma suerte. Con un consumidor ultraconectado, la pandemia podría ser la última oportunidad para modernizar su relación con el cliente y hacer despegar sus ventas en línea.  

Tiempo y necesidad: condiciones idóneas para el despegue digital

Más allá de las compras de pánico, el comportamiento del consumidor vive un cambio más profundo: la adopción acelerada y el consumo masivo de canales digitales. Debido a la reducción de actividades exteriores por la contingencia, las compras a través de aplicaciones móviles alcanzaron la histórica cifra de 23.4 miles de millones de dólares en el primer trimestre de 2020.

Las videoconferencias se volvieron indispensables para trabajar y comunicarse. De hecho, Microsoft observó un aumento de 1,000% de su plataforma Teams en marzo. Otro factor, el cierre de muchas tiendas contribuyó a la sustitución por tiendas en línea. Mantener el contacto se vuelve aún más crítico para tranquilizar los consumidores, usando páginas de internet, emailings, WhatsApp, chat o SMS.

Una cadena de supermercados vio duplicar las visitas diarias en su sitio internet entre marzo y abril. Las empresas se adaptan para capturar estos nuevos consumidores digitales. En el sector del calzado, Flexi ofrece la entrega gratuita a todos y Martí lanzó “Cuarentrena” para hacer deportes en casa. En el mercado de lentes, los minoristas Ópticas Lux y MásVisión lanzaron la venta por WhatsApp el 9 de abril.

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Usar los datos para migrar los clientes y aumentar el retorno del marketing digital

Digitalizar un cliente hoy es ahorrar costo de adquisición futuro. La compra de palabras clave en Google funciona como un modelo de subasta: cuantas más empresas quieran la palabra, más cara costará. Las empresas que tuvieron la oportunidad de digitalizar sus clientes físicos antes de la crisis ahora aprovechan sus bases existentes para promocionar sus canales de venta en línea.

Muñoz, de Beerhouse, recomienda invertir en marketing digital únicamente enfocado en retorno inmediato: “El mercado está muy golpeado, hay que medir cada peso. Si el consumidor busca la cerveza Stella, tengo que estar en los primeros resultados de Google”. En Facebook, el directivo recomienda más bien evidenciar los beneficios de la compra digital, que en su caso se resumiría en “quédate en casa y recibe tu cerveza”.

Una vez que el cliente llega al sitio, su intención de compra es alta. Varios retailers observaron su tasa de conversión (ventas sobre visitas al sitio) duplicarse o triplicarse por la contingencia. El reto es tener disponible el producto que busca. Un minorista líder en material electrónico ofrece 18,000 artículos en línea, un 70% más de productos que una tienda física y sus ventas en línea representan actualmente lo equivalente a ocho tiendas físicas.

Quitar el lujo, los clientes lo entienden

El aumento inesperado de ventas en línea ha generado algunas dificultades logísticas. Esto ha llevado a muchas empresas a simplificar su oferta. “¿Qué me permite vivir un mes más y qué puedo quitar?  Por ejemplo, en el caso de Beerhouse.mx se han suprimido los combos de vasos + cervezas, una decisión indispensable para no aumentar los tiempos de logística ya impactados por la crisis.

Otro “lujo”, la entrega el mismo día o el día siguiente. “Para nosotros, es una promesa imposible de cumplir en estos tiempos”, afirma Muñoz. Al momento de pagar, su sitio actualizó el tiempo de entrega hasta 7 días y agradece a los consumidores de su paciencia si el pedido se retrasa. “Los clientes entienden la excepcionalidad de la situación y son más tolerantes”, añade.

Prevenir o lamentar: operaciones sin contacto y cambio de indicadores

Con las operaciones prevalece una regla: prevenir o lamentar. La entrega sin contacto físico y con cubrebocas o toma de temperatura a los operadores son imperativos. Las operaciones de empaque se dividen en tres turnos “estancos”: nunca cambia la composición de empleados. Así, si un empleado se enferma, los empleados de los otros dos turnos nunca estuvieron en contacto.

Cada parte de la cadena de valor representa un riesgo. La constante comunicación con socios y proveedores es una forma de asegurar la visibilidad sobre la disponibilidad de los productos. Cuando lo que antes se vendía en un mes se vende ahora en dos días, se debe adaptar el proceso y los indicadores. ¿Traer inventarios de las tiendas físicas? ¿Reclutar operadores? ¿Cambiar de proveedores? Varias soluciones emergen para enfrentar estos retos.

Como lo decía el químico Antoine Lavoisier, nada “se crea ni se destruye, solo se transforma”. Mientras muchas empresas recortaron los sueldos de sus empleados, Amazon anunció en marzo el reclutamiento de 100,000 operadores de almacén y un aumento salarial del 13% para fortalecer sus operaciones. Acelerando sus giros digitales, las empresas seguirán siendo relevantes ante esta contingencia.

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