Elementos clave de un plan de marketing
Existen múltiples estrategias de marketing; sin embargo, ninguna sería exitosa de no contar con un documento que planifique y proyecte resultados
Actualmente se habla de marketing viral, street marketing, marketing de guerrilla, buzz o de las estrategias agresivas y polémicas que se usan en publicidad.
Como vemos, todo tipo de innovadoras técnicas inundan las conversaciones sobre la promoción de una marca, producto o servicio.
Con tantas alternativas son muchos quienes terminan perdiendo un poco el rumbo y confunden el medio del objetivo.
Se hace necesario, entonces, recordar que antes de elegir o recurrir a tanta “maravilla”, lo más recomendable es comenzar por la raíz y lo más básico: la definición de un plan de marketing.
Más ahora, cuando cerramos el año 2009 y llega el tiempo de analizar el trabajo de 12 meses, revisar y comparar si lo presupuestado a inicios de año coincide con el resultado final.
Pero igual de importante es proyectar y planificar para el periodo que comienza. Es acá donde se afinan detalles de proyectos, se elaboran presupuestos y se planifican acciones y metas. Todo bajo la herramienta de la planificación.
La importancia de planificar
Elaborar una estrategia de marketing exitosa, buscar oportunidades para vender productos y servicios y llegar de un modo más eficaz a los clientes actuales y potenciales son tareas difíciles, pero fundamentales.
Muchas oportunidades de negocio no se llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos imprescindibles.
La planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustración y por ello es vital disponer de una clara estrategia y plan de marketing.
Éste último es de gran ayuda para directivos y en general para cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización.
Elementos clave
El plan de marketing es un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos.
Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas operativos.
Esta herramienta trata de recopilar la información histórica más relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes.
Para confeccionarlo con éxito debe contener los siguientes puntos básicos:
1. Análisis de la situación
Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes siguientes:
a. Escenario
Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.
b. Mercado
Aquí se presentan datos del público objetivo, el tamaño y crecimiento del mercado para los últimos años y para los distintos segmentos, así como las necesidades, percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado.
c. La empresa
En este punto se examinan los aspectos vinculados con la compañía, como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, entre otros.
d. Situación competitiva
Se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño, objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, estrategias de marketing y otras características que permitan comprender sus intenciones y comportamientos.
e. Análisis de mercado
Comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que será atendido.
2. Análisis Estratégico
Este incluye una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.
a. F.O.D.A.
Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A., que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compañía, revisando las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
b. U.E.N (Unidades Estratégicas de Negocios)
La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa e identifica los negocios claves que forman la compañía.
c. Objetivos
La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan porque constituyen los resultados que se pretenden lograr.
d. Estrategias
Aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos propuestos.
3. Ejecución
Una vez bien atendidos los puntos anteriores, la empresa está en condiciones de llevar a cabo la campaña de marketing.
Cómo competir, contra quien, donde y a cuánto son las preguntas indispensables que a esta altura del plan ya tienen respuesta y permiten una ejecución óptima.
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