Laberinto de métricas: ¿Cómo medir una campaña digital?
En el mundo digital se confunde los objetivos de comunicación con los indicadores de desempeño KPIs. ¿Quién dice qué se debe medir? El cliente.
Una de las promesas más sobrevendidas de digital es que todo es medible. Y no es que la promesa sea falsa o que sea una exageración, estamos siendo absolutamente fieles a la verdad cuando decimos que en digital todo se mide. Sin embargo, la verdad que subyace debajo de este argumento es que no todo lo que medimos es importante o es relevante de la misma forma.
Back to the basics
Últimamente es frecuente encontrar clientes, agencias y medios que confunden objetivos con Key Performance Indicators KPIs. Tal vez puede parecer una obviedad decirlo pero no son lo mismo.
Los KPIs como su nombre lo indica son indicadores de desempeño, gracias a ellos sabemos cómo va evolucionando la campaña y dentro de su flujo, que llaves hay que cerrar, abrir o ajustar para obtener mejores resultados de cada una de los elementos que componen nuestra actividad digital y al final de la campaña contribuyen a lograr nuestros objetivos de comunicación o de negocio.
El monitoreo permanente de los KPIs nos ayuda a corregir sobre la marcha, pero no son el objetivo, son solo parte del proceso que inicia con el brief a las agencias que estamos involucrando y acaba con los resultados de negocio.
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Desenredando la madeja
Dentro de cada proceso digital hay muchos players involucrados que ven desde su área una pequeña parte de un proceso que es mucho más grande que el que les toca. Cada uno de ellos ve un pedacito de la imagen y solo el cliente tiene la imagen completa.
Usualmente en una campaña digital está involucrada una agencia creativa, una agencia de medios, una agencia digital, publishers o medios.
La agencia de medios va a hablarnos de impresiones, clicks, CTR, views, CPM, CPC, CPF. La agencia digital (que puede ser también la agencia creativa) va a hablar de fans, followers, likes, shares, comments, Engagement Rate. Cada una, desde su área de expertise verá a sus KPIs como los objetivos finales de la campaña. Pero no lo son.
Mientras el publisher pelee por impresiones, la agencia de medios por un CTR más alto o un CPC más bajo y la agencia digital por más fans y followers. Mientras cada uno lleve agua para su molino y no entendamos que esos KPIs, tal vez de manera individual se ven muy bien, pero en conjunto pueden no estar contribuyendo sobre un mayor awareness, o intención de compra o sobre el objetivo de comunicación que debería haberse establecido.
El cliente debe fijar los objetivos
Es aquí donde el cliente se torna la figura principal sobre la cual recae la responsabilidad de determinar cuáles son los objetivos de comunicación en los que se quiere enfocar. Y es imprescindible que esta decisión se tome desde el inicio, al momento del brief, basada en la información que el cliente tiene sobre su marca y la competencia y discutida y consensuada con su agencia.
El cliente, trabajando de la mano con la agencia con la que va a desarrollar el brief, de la campaña, debe preguntarse ¿Es awareness? ¿Es consideración? ¿Es lealtad? ¿Tengo estudios realizados que dicen cuál es la salud de mi marca? ¿Los estudios incluyen digital?
Si hay un target específico al cuál le quiera hablar, por ejemplo .Millennials que son más digitales que otros demográficos, ¿el estudio permite hacer un corte por edad?
¿Van a realizarse estudios durante la campaña? ¿Se va a realizar un post campaña? Todas las etapas del estudio ¿están considerando digital? ¿están considerando todos los elementos de digital?
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Digital: una parte del todo
Todos los que trabajamos en el medio nos hemos mal acostumbrado a ver digital como un bicho aparte, con sus propias métricas, su propio lenguaje y sus propias reglas.
Por la misma naturaleza de digital, su continua y permanente evolución nos hemos pasado los últimos 10 años, primero defendiendo la inversión en digital y luego explicando cómo funciona esa nueva plataforma, ese nuevo formato, esa nueva aplicación: ayer fue Mobie, hoy es Programático y Viewbility, mañana tal vez sean Biotargeted Ads.
Tantos años a la defensiva, tantos años justificando los por qué y los cómo nos han hecho perder de vista lo importante, dejándonos una visión miope de la publicidad y del rol de digital dentro de ella.
Esta discusión es algo que está pasando ahora, la vivimos todos los que participamos de Comités y Mesas de Trabajo en asociaciones u organismos de la industria.
La realidad es que para continuar con la evolución del medio no podemos seguir hablando de medios tradicionales y digital. No podemos seguir detenidos en CTR, fans o engagement rate. No podemos seguir hablando de objetivos de marca versus objetivos de digital. ¡Basta! Hay objetivos y son de la marca, y digital como el resto de los involucrados está aquí para contribuir a que la marca los logre.
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Hacia una comunicación holística
En este proceso de incorporar a digital de una manera más eficiente dentro del plan de marketing es importante que todos los involucrados trabajen en equipo. Y no me refiero solo a las agencias de medios, creativas o digitales, también se debe de incorporar a las agencias de investigación.
Desde mi punto de vista las agencias de investigación, trabajando de la mano con asociaciones de digital, están destinadas a cumplir un rol cada vez más importante. Porque son quienes, a través de la homogeneización de criterios y a través de los estudios que realizan, nos van a ayudar a establecer cuál es el peso real de digital dentro del mix, y como digital contribuye no solo a lograr los objetivos de comunicación sino también de negocio.
Ya es hora de que entre todos y con los números en la mano respondamos lo que todo CEO pregunta cada vez que presentamos una campaña: ¿Me va a hacer vender más?
La autora es Digital Director en FCB México. Está feliz de ser testigo de la revolución digital que estamos viviendo en cada una de las facetas de nuestra vida. Ha trabajado en MPG Media Planning, JWT, BNN y Arena Havas Group, con clientes como Grupo Walmart, Bacardi, Unilever, Nestlé, Barcel, Jumex, Grupo Peñafiel, Lenovo y Samsonite, entre otros.
