7 errores 7 preguntas para evaluar tu Content Marketing
Cautivar a la audiencia con historias que le emocionen y le hagan participar, lleva implícito un trabajo constante de evaluación por parte de las marcas.
Todos conocemos bien
el poder de marcas como .Lego y sus videojuegos, licencias, películas, e
inclusive un .método para estimular la solución de problemas en las empresas; o
el poder de .Red Bull con sus patrocinios a eventos de música, deporte extremo y
su salto a la estratosfera.
Ambas son marcas que
están lejos de ser una simple vendedora de juguetes, en el caso de la primera; y de ser solo una marca de bebidas energizantes, en el segundo caso. Las dos marcas han construido toda una
filosofía, un ecosistema alrededor de sus ‘slogans’ “Juguemos bien” y “Te da alas” que muchos siguen y que los
convierte en excelentes ejemplos de contadores de historias y por tanto de
Content Marketing.
La antigua idea de que
el “contenido es el rey” ha sido
derribada en su formato más simple, ahora el cliente, el usuario, lector o participante en las
diferentes plataformas tecnológicas es el objetivo, con historias adaptadas para cada formato.
Los clientes de ahora
son los que mandan en la red: deciden que sí y que no ven, qué sí y qué no es
importante, y por tanto deciden quién gana en esta competencia de quien ofrece
la mejor experiencia o el estímulo más exacto para lograr una conversación.
A los nuevos clientes
lo que les importa son ellos mismos, no la marca.
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El Content Marketing es un trabajo de diario con resultados a largo plazo. Y sus características innatas son ofrecer
información que eduque e involucre a la audiencia y lleve a la acción del cliente,
misma que debe ser monetizada.
Las 7 preguntas para hacer Content
Marketing
Durante el Innovation Day Performance 2015 que
organiza IAB, Alejandro Valencia, Sales Director de GettyImages Latam, ofreció
una guía de siete preguntas que sirve para hacer Content Marketing y se complementan muy bien con los siete errores más comunes de quienes hacen
este tipo de publicidad, que compartió Heberto Taracena, fundador y
director ejecutivo de InventMx.
1. ¿Qué contenido?
Definir el mensaje que
se desea dar y descartar los mensajes equivocados, es fundamental.
Al respecto, Valencia
comparte que los clientes suelen pedir un video
viral, sin tomar en cuenta que los videos no son virales, se vuelven virales
de acuerdo a su creatividad y capacidad
para contar una historia que mueva las
emociones de todo un sector.
2. ¿Para qué lo genero?
El objetivo implica
analizar quiénes están afuera interesados en participar en la conversación.
3. ¿Quién lo crea?
Esto implica revisar
si se cuenta con un equipo o los recursos adecuados, y si ese equipo tiene la
fuerza que se necesita.
4. ¿Cómo se distribuye?
Es definir por medio
de qué plataformas tecnológicas le hacemos
llegar el mensaje a quién; es decir, cada canal tiene un lenguaje propio y público muy específico.
5. ¿Cuánto tiempo?
Las campañas suelen
tener una fuerte inversión de presupuesto y la temporalidad es limitada, seis capítulos,
un par de meses o simplemente semanas. En este punto es necesario trabajar bajo
calendarios editoriales, día tras día.
6. ¿Cómo lo mido?
El Content Marketing
es de resultados a largo plazo; pero es fundamental seguir las respuestas y sus
pequeños impactos a corto plazo, así como la respuesta cualitativa más que
cuantitativa.
7. ¿Qué aprendo?
Siempre es necesario
un post mortem que permita repetir
los aciertos y evitar los errores. Evaluar constantemente si las campañas
hicieron un bien o un mal a la marca.
En este último punto siempre
se vuelve a empezar con una nueva idea.
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Los 7 errores más comunes
1. No saber qué es
Se suele confundir el
Content Marketing con el Branded content
que está más enfocado a patrocinios; el Native
adverstising que son anuncios pagados; el Conversational marketing que busca crear productos de los que la
gente hable, y el Sponsored content
que son los conocidos publirreportajes.
2. Querer todos los reflectores
Cuando una marca
quiere aparecer todo el tiempo automáticamente se vuelve irrelevante. Lo
importante no es la marca, sino cómo se relaciona con los participantes.
3. Ser el rey del monólogo
Muchas marcas no
logran generar en sus clientes el estímulo suficiente para invitar a la
reflexión y conversación.
4. Contenido irrelevante
La mayoría de los usuarios
lee hasta tres artículos al día de temas que le interesan y, sobre todo, que
provienen de sus redes sociales. Los participantes suelen renunciar muy fácilmente
a un contenido.
5. No saber medir
Si bien datos como los
views, el tiempo de permanencia, el número de fans, son importantes; lo más
relevante es medir el valor del contenido, el engagement.
6. Distribución mediocre
Una vez que se haya
logrado emocionar con una campaña, es fundamental lograr una expandirlo de
diferentes formas por diferentes canales de distribución.
7. Detener la conversación
La conversación es lo
que está marcando la pauta del Content Marketing, pero en muchas ocasiones al
igual que la temporalidad no se le da la relevancia pertinente y se llega a
cortar antes de tiempo, esto puede frustrar mucho a los participantes.
¿Qué te parece esta guía? ¿Qué opinas de
los errores más comunes, tu marca los está cometiendo?
