¿Por qué fallan las estrategias de mkt digital?

Productos de consumo, viajes, entretenimiento… todas las principales industrias en México ahora “van digitales”. Es una prioridad, “lo de hoy”, la tendencia, es montarse en el tren del futuro que es presente. Todos, excepto los gerentes de marca y los compradores de medios, que no están precisamente en el mismo vagón. Vaya, no están siquiera en un tren, se están montando en un barco.

Todos los actores principales en todos los sectores antes mencionados y muchos más, van digitales mediante el establecimiento de un equipo digital que está planeando las estrategias online. Pero, ¿cómo puede esto ayudar a la industria en línea o digital?

Veamos, por un lado tenemos un gerente de marca que tiene un plan, un plan anual. Pero el gerente de marca no es “digital”, por lo que todas las “cosas” digitales son manejadas por el equipo online. Eso tiene tanto sentido como que este mismo director no manipule su publicidad ATL y haga que todo trabaje de la mano.

El tema digital es tan moneda de cambio que cuando se acerca la televisora y dice: “Me compras la tele y te bonifico lo digital”, el gerente y el comprador de medios creen que están agarrando el mejor deal desde que apareció el pan en rebanadas.

Pero, la verdad es que ni siquiera la compra de medios se consolida, por lo que es muy difícil de hacer que “en línea” y tradicional se encuentran a la mitad del camino.

Así que la agencia ATL tiene su propio camino, los chicos digitales tienen otro y se van a picar en diferentes piedras. Es por eso que es tan difícil demostrar el poder de los medios digitales, porque digital sucede en esfuerzos de ráfagas cortas y periódicas.

Mientras que los medios ATL tienen un plan, mantenimiento, “heavy-up” en el momento adecuado. Y, a lo mejor, cuando ATL implica digital es una línea de la etiqueta al final como “visítenos en www.aversiteacuerdasdeestewebiste.com. No es de extrañar que no estamos explotando la publicidad de doble pantalla, las interacciones de medios cruzados, la magia que proviene de la publicidad en móviles. etc.

Y encima de todo, la obsesión con las métricas. Medidas, que miden el comportamiento de las medidas de medición. Complicamos tanto la arena, que parece que necesitamos actuarios para entender los datos que las herramientas digitales pueden ofrecer.

Y nos olvidamos de mantenerlo sencillo, medir lo que importa.

Y es que son diferentes cosas para diferentes marcas, diferentes estrategias y los resultados deseados. Conjuntos simples de métricas, que el gerente de marca puede entender fácilmente, usar, que le sirvan. Una vez que entienda lo que tiene, va a pedir más, eliminemos las ganas de bombardear con datos.

Así que, hagamos algo al respecto. Nosotros, las agencias, los adservers, los vendedores de medios. Se supone que debemos ser los que tienen la experiencia necesaria para liderar el cambio en el panorama de la publicidad de México.

Ayudar a los Gerentes de Marca ser digitales, en su núcleo. Ayudarles a conocer, comprender y utilizar las tecnologías digitales al igual que utilizan sus herramientas tradicionales. Eso, o podemos seguir siendo los chicos en el asiento de atrás, esperando que nos digan a donde se dirige el coche, y esperando que disfrutamos del paseo.

Venga, vamos todos a elevar el estándar, alguien tiene que hacerlo.

El autor es Alberto Álvarez Morphy, director General de Digital Friks e IncentivAction. Conocido en el medio del marketing y la publicidad como un hombre polémico, amado por muchos y odiado por otros, afirma que el mejor camino para convertirse en el líder que la empresa moderna necesita, es ofreciendo valor agregado.  @DigitalFriks

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